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Valutazione marchi

Importanza del marchio aziendale

Importanza del marchio aziendale - Valutazione Azienda in 24 ore

Definizione e funzioni del marchio aziendale

In passato il trasferimento del marchio poteva essere effettuato solo nell’ambito di una più generale cessione di azienda o di ramo di azienda. Tale vincolo, di cessione congiunta, è stato eliminato con D. Lgs. N. 480 del 4/12/1992 e, pertanto, il marchio è oggi autonomamente cedibile.
In base all'art. 2573 attualmente vigente “il marchio può essere trasferito o concesso in licenza per la totalità o per una parte dei prodotti o servizi per i quali è stato registrato, purché in ogni caso dal trasferimento o dalla licenza non derivi inganno in quei caratteri dei prodotti o servizi che sono essenziali nell’apprezzamento del pubblico”.
Condizione essenziale perché il marchio goda di tutela giuridica e possa formare oggetto di trasferimento è che esso sia registrato.
Come noto, marchio, ditta ed insegna rappresentano i tre segni distintivi dell’impresa. La ditta identifica l’imprenditore e la sua impresa (il nome commerciale), l’insegna identifica l’azienda, in particolare le sue sedi, ed il marchio identifica uno o più, o anche tutti, i prodotti o i servizi dell’impresa.
Il marchio consiste in una parola, un nome, una fotografia, un emblema un colore o qualsiasi altro segno idoneo a distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli di altre imprese e può anche coincidere con il nome commerciale dell’impresa.
Il nome commerciale da un punto di vista giuridico, a seconda che si tratti, rispettivamente, di impresa individuale, società di persone o società di capitali, viene definito ditta, ragione sociale o denominazione sociale.
Il marchio rappresenta un bene immateriale che solitamente – ma non necessariamente, potendo essere registrato da un qualsiasi soggetto, anche non imprenditore – fa parte dell’azienda, cioè del “complesso dei beni organizzati dall’imprenditore per l’esercizio dell’impresa”.
La principale funzione del marchio, tanto per l’impresa che ne è titolare che per i consumatori, consiste nella possibilità di identificare la matrice, la provenienza, di un prodotto o di un servizio in modo che possa essere tenuto distintoda prodotti, simili o identici, forniti da imprese concorrenti.
Il marchio, consentendo alle imprese di distinguersi e differenziare i propri prodotti da quelli della concorrenza, svolge un ruolo centrale nelle strategie di marketing dell’impresa.
Le imprese investono tantissimo sul marchio al fine di affermare l’immagine e la reputazione dei prodotti agli occhi del consumatore.
Un marchio affermato sul mercato, generalmente per effetto di significativi investimenti pubblicitari, può consentire all’impresa che lo usa di avere considerevoli vantaggi competitivi, sia in termini di prezzo che di volumi di vendita.
L’immagine della marca, soprattutto in alcuni settori, gioca un ruolo decisivo in quanto il consumatore associa automaticamente ai prodotti ed ai servizi da essa contraddistinti determinate caratteristiche positive, e ciò non può non avere positivi effetti sui conti economici dell’impresa che la utilizza.
Il marchio può assumere un notevole valore fino a costituire il principale asset aziendale.
Salvo i casi in cui per esso sia stato pagato un prezzo, di mercato, per acquisirlo, il marchio non trova idoneo spazio nei conti dell’impresa.
Quando il marchio è prodotto all’interno dell’azienda esso viene infatti valorizzato nel bilancio dell’impresa sulla base dei costi (storici) sostenuti.
Nel bilancio d’esercizio redatto secondo gli schemi previsti dagli articoli 2424 e 2425 c.c. i marchi trovano, in particolare, la loro rappresentazione nell’attivo dello stato patrimoniale, sottoclasse delle immobilizzazioni immateriali, voce B.I.4. “Concessioni, licenze, marchi e diritti simili”.
Il marchio costituisce, quindi, un intangibile asset, sprovvisto di fisica consistenza, il più delle volte non ben evidenziato nella contabilità dell’impresa, atto però nella sostanza ad esprimere le dinamiche capacità di marketing dell’impresa, che si manifestano in una buona immagine della marca ed una consequenziale maggiore redditività attuale e prospettica.
Il valore del marchio è ovviamente legato alla tutela giuridica ad esso riservata dalla normativa vigente, conseguenza circolare del valore economico ad esso sotteso.
Al marchio che presenta i requisiti di novità, originalità e liceità è infatti riconosciuta una completa tutela giuridica.
 

Protezione legale del marchio registrato

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Il marchio rientra fra i diritti di proprietà industriale (art. 1, D. Lgs. n. 30 del 10 febbraio 2005 – “Codice della proprietà industriale”).
Ai sensi dell’art. 2569 c.c. “chi ha registrato nelle forme stabilite dalla legge un nuovo marchio idoneo a distinguere prodotti o servizi ha diritto di valersene in modo esclusivo per i prodotti o servizi per i quali è stato registrato”.
Il D. Lgs. N. 30/2005 prevede che possono formare oggetto di registrazione come marchio d’impresa tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente, purché siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli di altre imprese.
I diritti del titolare del marchio d’impresa registrato consistono nella facoltà di fare uso esclusivo del marchio e di impedire che altre imprese possano utilizzare lo stesso marchio o marchi simili, che possano ingenerare confusione tra i consumatori, nella commercializzazione di prodotti appartenenti alle medesime classi merceologiche.
Elemento essenziale per la tutela giuridica è la registrazione secondo le modalità stabilite dalla legge. La registrazione del marchio d’impresa può essere rilasciata a “chi lo utilizzi o si proponga di utilizzarlo, nella fabbricazione o commercio di prodotti o nella prestazione di servizi della propria impresa o di imprese di cui abbia il controllo o che ne facciano uso con il suo consenso”.
Come precedentemente indicato, ai sensi dell’art. 2573 del codice civile il marchio può essere liberamente ceduto o concesso in licenza d’uso anche senza la cessione della relativa azienda o di un ramo particolare di essa; inoltre il trasferimento e la concessione possono avvenire per la totalità o per una parte soltanto dei prodotti o dei servizi per i quali il marchio sia stato registrato.
Al riguardo va segnalato che ambedue i tipi di contratto, cessione e concessione di licenza, devono essere resi pubblici per mezzo della loro trascrizione presso l’Ufficio italiano brevetti e marchi e che, finché questa trascrizione non sarà avvenuta, gli stessi non potranno aver alcun effetto di fronte ai terzi che a qualunque titolo abbiano acquistato e legalmente conservino diritti sul marchio (artt. 49-51, R.D. n. 929/1942).
La durata della registrazione del marchio sia in caso di primo deposito che di rinnovo è di 10 anni.

Principali aspetti fiscali della compravendita del marchio

Principali aspetti fiscali della compravendita del marchio - Valutazione Azienda in 24 ore
La cessione del marchio, autonomamente effettuata, è soggetta ad imposta sul valore aggiunto. Tale operazione, ai sensi dell’art. 3, secondo comma, n. 2, D.P.R. n. 633/1972, è sussumibile tra le cessioni che danno luogo a  prestazioni di servizi. Il momento impositivo coincide, ai sensi dell’art. 6, secondo e quarto comma, del medesimo D.P.R. istitutivo dell’IVA, con quello del pagamento totale o parziale del corrispettivo o se anteriore con quello di emissione della fattura.
Ai fini dell’imposizione diretta, per le società operative, considerato che il marchio è da qualificarsi come un bene relativo all’impresa, rientrante tra le immobilizzazioni immateriali, la sua cessione influenza il reddito d’impresa attraverso la rilevazione di una plusvalenza o di una minusvalenza.
L’ammontare della plusvalenza o della minusvalenza è costituito dalla differenza in termini assoluti tra il corrispettivo conseguito e il costo non ammortizzato. Nel caso in cui il corrispettivo sia maggiore del costo non ammortizzato si avrà una plusvalenza; nel caso contrario una minusvalenza.
La minusvalenza è interamente deducibile nell’esercizio in cui viene realizzata, mentre la plusvalenza concorre a formare il reddito, a scelta del contribuente, per l’intero ammontare nell’esercizio in cui viene realizzata o in quote costanti nell’esercizio stesso e nei successivi, ma non oltre il quarto.
Per quanto riguarda, invece, l’acquirente del marchio, le modalità di deducibilità del costo di acquisto nell’ambito del reddito d’impresa sono contenute nell’articolo 103, comma 1, D.P.R. n. 917/1986, relativo all’ammortamento dei beni immateriali, il quale dispone che “le quote di ammortamento del costo dei marchi d’impresa sono deducibili in misura non superiore ad un diciottesimo del costo”, analogamente a quanto previsto per l’avviamento.

Criteri di valutazione dei marchi aziendali

Criteri di valutazione dei marchi aziendali - Valutazione Azienda in 24 ore
La dottrina aziendalistica e la prassi hanno sviluppato numerose metodologie di calcolo del valore dei marchi aziendali.
Tali metodologie possono essere ricondotte a tre principali filoni, basati: 1) sulla redditività dei marchi (royalty method e redditi differenziali); 2)  sui costi (metodo dei costi storici, del costo storico residuale e dei costi di riproduzione); 3) sui valori di transazioni omogenee.
La scelta del metodo più adatto deve essere effettuata di volta in volta oltre che sulla base di quelle che sono le variabili meglio esprimenti il valore del marchio anche sulla base del grado di dettaglio delle informazioni acquisibili.
METODI BASATI SUI FLUSSI REDDITUALI
Riguardo all’approccio reddituale, il metodo dei redditi differenziali perviene alla determinazione del valore del marchio mediante capitalizzazione del maggior reddito conseguibile in virtù della presenza del marchio, rilevandolo dal confronto della redditività di un determinato tipo di prodotto con marchio con quella di un prodotto della medesima specie e caratteristiche che ne è invece sprovvisto.
Tale metodo risulta di difficile applicazione anche nel caso in cui l’impresa tenga una contabilità analitica che ponga in luce i risultati economici dei singoli prodotti commercializzati, per la difficoltà di incrociare i dati promananti dalla propria contabilità con quelli dei concorrenti, che ovviamente, tengono in genere il massimo riserbo sull’andamento economico delle proprie linee di prodotto.
Pertanto, salvo il caso ideale di un’impresa che commercializzi lo stesso tipo di prodotto sia con marchio sia senza, la rilevazione del reddito differenziale, da capitalizzare, deve essere assunto in maniera abbastanza empirica.
Inoltre, il confronto della redditività di un prodotto a marca rispetto ad un altro che ne è sprovvisto presta il fianco ad un’altra critica, e cioè che il maggior valore aggiunto generato dal prodotto contrassegnato da un marchio può anche derivare da altri fattori, diversi dalla notorietà del marchio, quale una migliore organizzazione interna, una migliore capacità di comunicazione, una migliore rete di vendita, od altro ancora.
Lo strumento più usato nella pratica è il metodo dei tassi di royalty (r/r).  Esso fonda la determinazione del valore del marchio sul reddito generabile dalle royalties, cioè dai canoni pattuiti per la concessione in uso del marchio.
Il reddito viene in particolare determinato sulla base delle royalties che sul mercato un terzo sarebbe disponibile a pagare per ottenere l’autorizzazione ad utilizzare il marchio.
In primo luogo viene selezionato sul mercato, mediante l’analisi di transazioni commerciali comparabili (per tipologia merceologica dei beni e per “forza della marca”) eseguite da altri operatori commerciali, il tasso di royalty, il quale può essere direttamente rilevato ove nel contratto di concessione in uso il corrispettivo pattuito sia già espresso in termini variabili come percentuale sul fatturato oppure desunto dall’incidenza del corrispettivo espresso in cifra fissa sui fatturati generati dai prodotti identificati dal marchio.
Dopodiché, tale tasso di royalty verrà applicato al fatturato che si prevede possa essere mediamente generato in futuro dai prodotti contrassegnati dal marchio.
I tassi di royalties rilevabili sul mercato possono assumere valori molto diversi a seconda dei settori indagati, con percentuali oscillanti dallo 0,5% al 10% e più.
Di fronte alle dibattute difficoltà di determinazione della percentuale di royalties, L’Amministrazione Finanziaria, per sue finalità di contrasto all’evasione fiscale, soprattutto nell’ambito delle pattuizioni con percipiente (di solito licenziante e controllante) avente sede all’estero, con Circolare Ministeriale n. 32 del 22 settembre 1980, in riferimento a royalties legate però ad un diritto di brevetto industriale, chiariva di poter ritenere congrui, in quanto “normali”, canoni oscillanti tra il 2% ed il limite del 5% del fatturato della società licenziataria.
Secondo alcuni autori [1] nell’ambito dei prodotti di largo consumo il tasso di royalty, salvo che non si tratti di marchi notissimi, oscilla tra lo 0,5% e il 2,5%.
Ove tra le sole transazioni reputate comparabili in relazione al prodotto esista una sensibile divaricazione delle royalties potrebbe risultare preferibile, anziché utilizzare un unico tasso di royalty, fare riferimento ad un ristretto range di valori, determinato comunque sulla base di un’attenta ponderazione dei requisiti di forza del marchio.
Quando esistono riferimenti contrattuali precisi, nel senso che il proprietario del marchio ha già stipulato un contratto  di concessione in uso a terzi avente ad oggetto proprio il marchio da valutare, e sempreché i corrispettivi (le royalties) contrattualmente previsti siano rispondenti a quelli di mercato, la valutazione diventa più semplice, e meno incerta nei risultati, in quanto è sufficiente in tal caso capitalizzare, al tasso di attualizzazione ritenuto più indicato, il reddito annuo al netto delle imposte, promanante dalla concessione in licenza d’uso del marchio, svincolando del tutto l’analisi dai fattori di più incerta determinazione quali le previsioni dei livelli di fatturato dei prodotti e, soprattutto, la scelta sul mercato del tasso di royalty sulla base di similari capacità attrattive di marchi, comunque fra loro diversi.
Formula di calcolo del valore dei tassi di royalty (assumendo costanti i futuri flussi reddituali e limitato il periodo in cui tali flussi possano essere ritratti):
M = [(r x S) – t] x an¬i
Dove:
S              rappresenta il fatturato previsionale del prodotto di marca
r              rappresenta il tasso di royalty
t               rappresenta le imposte gravanti sul reddito derivante dalle royalties
an¬i        rappresenta il coefficiente di attualizzazione
 
Quello dei tassi di royalties viene anche definito, tenuto conto delle modalità con le quali si perviene al reddito da capitalizzare, un metodo comparativo, tra cui rientra anche il metodo delle transazioni comparabili (fondato sul riconoscimento al marchio del valore corrispondente ai prezzi del marchio convenuti in transazioni recenti per beni similari), ed altre metodologie anch’esse basate sulla rilevazione indiretta del valore del marchio dai prezzi fatti in transazioni recenti aventi per oggetto marchi similari.
La più frequente debolezza del metodo comparativo è la carenza di un numero sufficiente di casi comparabili.
 
METODI BASATI SUI COSTI
Il metodo del costo storico fonda il valore del marchio sui costi sostenuti dall’impresa per registrarlo e supportarlo sul mercato.
Metodo del costo rivalutato. Un affinamento del metodo consiste nella rivalutazione dei costi sostenuti per tener conto dell’inflazione registrata nel periodo successivo al sostenimento dei singoli costi.
Altra alternativa fondata sulla considerazione dei costi di costituzione e sostegno dell’intangibile di marketing è quella basata sul costo di riproduzione.
In tal caso si considerano gli investimenti da effettuarsi per avere un marchio del tutto simile a quello da stimare.
Bisogna quindi procedere alla quantificazione dei principali costi di riproduzione del marchio, quali quelli legati alla ideazione e realizzazione grafica, alle ricerche di anteriorità ed alla registrazione dei marchi, oltre che alla pubblicità.
Accreditamento del marchio attraverso investimenti pubblicitari e promozionali. Alcune spese, quali quelle legate alla promozione, alla sponsorizzazione, alla comunicazione, ed alla pubblicità in genere, possono verosimilmente generare un nesso di causa ed effetto tra spesa e volumi di affari, per effetto della notorietà scaturente dalle campagne pubblicitarie e promozionali.
Il metodo basato sull’accreditamento del marchio attraverso investimenti pubblicitari e promozionali è chiamato anche metodo del costo storico residuale.
Questo considera le spese sostenute dall’azienda per far conoscere il marchio. Si basa sulla considerazione che le spese di pubblicità hanno effetti che si prolungano nel tempo. Tale considerazione è stata recepita dal legislatore fiscale che ammette a determinate condizioni la ripartizione delle spese pubblicitarie su più esercizi. I costi presi in considerazione vengono attualizzati a valori correnti. Colui che acquista un marchio già pubblicizzato può ottenere un vantaggio economico consistente nel risparmio delle spese pubblicitarie connesse al lancio del prodotto che, notoriamente, sono le più consistenti. Il cessionario si avvantaggia dei benefici della pubblicità diffusa dal cedente negli esercizi precedenti.


[1] Professori Piergiorgio e Stefano Sandri nel libro “Il marchio In & Out”, edito da McGraw-Hill Company – 1998.